Carrefour teste le modèle de l'abonnement

Le géant de la distribution Carrefour vient d'officialiser le lancement d'un test grandeur nature pour un nouvelle offre d'abonnement à ses services. Il promet une réduction des prix mais illustre surtout une nouvelle tendance de fond dans laquelle s'engouffre les distributeurs pour rendre leurs clients encore plus captifs.

LES FAITS

• Carrefour vient de présenter Carrefour +. Ce programme prend la forme d'un abonnement testé auprès des seuls clients de la chaîne de distribution de la région de Rouen dans un premier temps.

• Tarifs : Cet abonnement coûte aux clients lambda 5,99 euros par mois. Les titulaires d'une carte de fidélité Pass sont quant à eux facturés 4,83 euros.

• Pour ce tarif, les achats effectués sur les produits de la marque Carrefour sont ensuite soumis à une réduction de 15 % sans limite de montant.

• Plus de 7000 produits sont concernés.

• Les réductions prennent la forme d'un cash-back reversé sur le compte bancaire des bénéficiaires sous 2 à 4 jours après la réalisation de leurs achats.

• L'abonnement est sans engagement, renouvelable tous les 30 jours.

• 21 magasins de la région de Rouen sont concernés par l'ouverture de cette offre dans un premier temps. Son déploiement est prévu d'ici 2022.

ENJEUX

• Favoriser la co-création : Afin de renforcer encore son initiative fidélisante, Carrefour précise avoir co-construit sa nouvelle offre avec les clients eux-mêmes. Sa phase de test débouchera d'ailleurs sur des aménagements en fonction des retours.

• Rattraper la concurrence : Monoprix lançait Monopflix fin août permettant de bénéficier de 10 % de réduction sur les produits alimentaires ou d'hygiène contre 9,90 euros par mois. Mais c'est Casino qui ouvrait la dance il y a près d'un an en présentant une offre similaire avec Casino Max.

• Renverser les modèles : Ces offres d'abonnements prennent à contre-pied les "anciens" programme de fidélité des distributeurs, basés sur l'abondement d'une cagnotte. Mais les montants cumulés étaient perdus après une certaine durée, participant au mécontentement des clients. Avec leur abonnement, en plus d'engager plus fortement leurs clients, les distributeurs privilégient le modèle du cash-back et d'une rémunération immédiate et automatisée nettement plus satisfaisante.

• Privilégier sa propre marque : Depuis qu'elles sont lancé leur propre marque, les supermarchés sont devenus des sortes de plateformes qui agrègent aussi bien leurs produits que ceux de la concurrence. L'objectif de ce programme est également de mettre en avant leur marque domestique comme le fait d'ailleurs Amazon avec son programme de fidélité Amazon Prime.

MISE EN PERSPECTIVE

• Les grands distributeurs français intensifient aujourd'hui leur bataille concurrentielle en se dotant tous d'une nouvelle arme marketing prenant la forme d'un abonnement à leur service. Ce modèle fait prendre à la fidélisation une nouvelle dimension.

• Carrefour se joint aujourd'hui à la tendance, illustrant qu'un renouvellement profond de la fidélisation est en cours.

• Cette politique de fidélisation fait par ailleurs écho à la montée en puissance de l'économie de l'abonnement qui touche autant l'accès aux contenus culturels, qu'à des services de conciergerie, de mobilité ou même de conseillers bancaire.