Starbucks met un pied dans le Web 3.0 avec son programme de fidélité

Starbucks vient de se rapprocher de Polygon, à l'origine d'une blockchain présentée comme neutre en carbone, afin de proposer une nouvelle offre de récompense dans le métavers. Son programme de fidélité serait désormais relié à une plateforme de NFT, ouvrant le champ des expériences possibles pour les clients fidèles de la marque. Une initiative déplaçant la fidélisation dans un nouvel univers, résolument cross-canal.

LES FAITS

• Starbucks a fait appel à Polygon afin de déployer une expérience Web 3.0 autour de sa marque. Le projet a été baptisé Starbucks Odyssey et devra permettre d'installer le programme de fidélité de Starbucks dans le métavers. 

• Les membres du programme de fidélité Starbucks Rewards aux États-Unis pourront ainsi profiter d'un nouveau programme de récompenses dématérialisées leur permettant de gagner et d'acheter des timbres numériques à collectionner sous la forme de jetons non fongibles (NFT) dans le metaverse.

• Ces jetons permettront ensuite à leurs propriétaires de participer à des défis et des jeux interactifs pour mieux connaître la marque, d'accéder à des expériences exclusives tablant sur la collaboration de Starbucks avec des artistes mais aussi d'accéder à des produits uniques tels que des NFT de produits dérivés.

• L'expérience Starbucks Odyssey est actuellement ouverte sur liste d'attente avec un lancement officiel prévu plus tard cette année. 

ENJEUX

• Booster son programme de fidélité : Au-delà de l'idée d'installer le programme de fidélité de Starbucks sur un nouveau canal, il s'agit pour le groupe de dynamiser son programme au travers d'évènements exclusifs et artistiques. Le metaverse permet par ailleurs à Starbucks de proposer une nouvelle expérience à ses clients et de les engager plus encore avec la marque. 

• S'installer dans une tendance émergente : Starbucks pourra se targuer, en installant une partie de sa stratégie marketing dans le metaverse, de compter parmi les pionniers du marché. 

• Un enjeu écoresponsable : Starbucks a choisi Polygon pour ses engagements écologiques. Polygon doit en effet devenir neutre en carbone d'ici la fin de l'année et aurait déjà compensé la dette de CO2 cumulée de son réseau.

MISE EN PERSPECTIVE

• Starbucks a toujours été à l'avant-garde en matière de fidélisation, y compris s'agissant du positionnement alternatif de ses offres sur les différents canaux. La marque s'associait ainsi à Twiiter dès 2013 pour permettre à ses clients d'offrir des cafés en ligne et donc surfer sur les réseaux sociaux comme sur un canal de prospection à part entière. 

• S'agissant plus spécifiquement de son programme de fidélité, Starbucks le déployait en France en 2014. Le groupe illustrait alors la pertinence de son modèle tablant sur le prépayé et l'utilisation d'une carte rechargeable en magasin ou en ligne. A l'époque aussi, Starbucks tentait de généraliser son service de paiement mobile lancé en 2011.

• L’application de paiement mobile du géant du café comptait finalement plus d’utilisateurs que celles d’Apple, Samsung et Google en 2018.

• Le positionnement de Starbucks dans le metaverse s'inscrit dans la logique stratégique du groupe, toujours en avance sur la thématique du cross-canal et de l'optimisation de son positionnement sur les divers canaux commerciaux et marketing à sa disposition.