Retour d’évènement : Les nouvelles expériences de parcours d’achat « sans rupture »

ADN’co participait à l’atelier de la performance client du 30 novembre 2016 organisé par Le Hub de La Poste. Sur le thème des parcours d’achat « sans rupture », intervenaient la Macif et Voyages-sncf.com pour partager leurs retours d’expérience.

Qu’est-ce que la satisfaction clients ?

Selon Nicolas Maechler, directeur du Pôle compétences fonctionnel Marketing et ventes du cabinet McKinsey, plusieurs critères permettent de définir cette satisfaction :

• La perception du client : ses attentes comparées aux promesses et à la performance réelle de l'entreprise.
• Le parcours : la fluidité est la clé
• Les catastrophes et les effets "Waouh" : le travail des entreprises consiste à 70 % à éviter les catastrophes et à 30 % à créer des effets "Waouh".

Il faut souligner que la relation entre la performance opérationnelle et la satisfaction clients n'est pas linéaire. Tout dépend de ce que le client considère comme normal. En outre, une performance stable génère par ailleurs une baisse de satisfaction sur le long terme car les attentes des clients augmentent toujours.

Sur ce dernier point, des entreprises sont passées maîtres en matière d'augmentation des attentes clients : les start-up et d'autres acteurs disruptifs, tels qu’Airbnb ou Uber par exemple. Aujourd’hui, cette tendance à la disruption se déplace vers le secteur BtoB.

Les solutions-clés d'amélioration de la relation clients

• Fluidité du parcours
• Adoucissement des détracteurs
• Récompense des clients les plus satisfaits

L'interaction avec les clients doit être prise en considération dans son ensemble, pas seulement dans une dynamique relationnelle en face à face. La satisfaction clients se joue à toutes les étapes, quels que soient les canaux utilisés.

Un autre enjeu de satisfaction concerne la définition d'une expérience clients claire. Il s'agit de :

• Définir des objectifs
• Définir les attentes clients
• Utiliser les solutions d'analyse comportementale
• Intégrer les nouvelles technologies dans le parcours clients
• Impliquer les salariés
• Utiliser des outils de mesure précis

Derrière toutes ces notions générales, se cachent avant tout des cas concrets d'entreprises, à l’instar de ceux de la Macif et de Voyages-sncf. S’il existe quelques grands principes à respecter, les stratégies d'amélioration de la satisfaction clients, elles, sont nombreuses.

Cas concret n°1 : La Macif

Intervention d'Emmanuel Petit - Directeur Marketing de la Macif

La Macif, en tant que groupe mutualiste, ne se fixe pas comme priorité le rendement mais l'amélioration de la satisfaction clients. Aujourd'hui, La Macif se targue de ne perdre que 4 % de clients par an, y compris depuis la loi Hamon. Le groupe poursuit néanmoins ses efforts en matière d'amélioration de la satisfaction clients, laquelle est au cœur de ses programmes d'avenir, via par exemple #macifutur, un programme qui vise à accompagner les clients tout au long de leur vie.

Aujourd'hui, l'utilisation des canaux par les clients de la Macif se répartit comme suit :

• 21 millions de clients en ligne
• 10 millions par téléphone
• seulement 5 millions en agences

La Macif poursuit ses efforts en matière de digitalisation de ses services, en ligne ou sur mobile, mais ne cherche pas à rompre avec son réseau physique. Son objectif est de rendre les différents canaux complémentaires mais pas concurrents.

En matière de satisfaction clients, la Macif s’est fixé des objectifs clairs :

• Traiter le besoin d'un sociétaire en une fois
• Anticiper les demandes grâce au Big Data
• Informer les sociétaires au fil de l'eau de l'avancée de leurs dossiers
• Mesurer la satisfaction clients post traitement des dossiers

Les techniques d'amélioration de l'expérience clients employées par la Macif :

• Orienter les demandes en amont vers le canal le mieux adapté
• Organiser des passerelles entre les différents métiers de la Macif pour éviter les ruptures
• Mobiliser des compétences et notamment la complémentarité des conseillers avec les experts
• Assurer le suivi des dossiers sur tous les canaux, sans coupure

La Macif s'est aussi engagée à faire évoluer ses dispositifs techniques :

• Refonte du site Macif.fr en lien avec un outil de gestion
• Programme de partage des données
• Evolution des postes de travail au fil de l'eau
• Autonomisation des clients (application mobile à destination des seuls sociétaires)

Cas concret n°2 : Voyages-sncf.com

Présentation réalisée par Julien Nicolas, Directeur France de Voyages-sncf.com

Les piliers de l'expérience clients de voyages-sncf.com sont :

• L'excellence du parcours (fluidité et cross-canal)
• L'expérience cross-device entre les différents supports connectés
• Le Customer Time Management pour apporter des informations aux clients en temps réel
• La socialisation du site (crowdsourcing et personnalisation)

Voyages-sncf.com se targue d'avoir été parmi les premières enseignes françaises à développer des applis mobiles. Aujourd’hui, elle poursuit ses efforts dans la position d’un early-adopter. Voyages-sncf.com propose ainsi un chatbot sur Facebook Messenger par exemple.

Voyages-sncf.com a par ailleurs entièrement revu son dispositif d'innovation. Aujourd'hui, le groupe compte 15 features team, composées de développeurs et autres techniciens de l'innovation. Ces derniers sont en charge de développer de nouvelles offres et services visant à améliorer l'expérience clients sur le modèle des start-up. Leur organisation et leur création sont ainsi totalement libres. Voyages-sncf.com récupère pour sa part les projets et s'assure simplement de la cohérence globale de son offre, ainsi que de l'interopérabilité possible de ces nouveaux services.

Cette nouvelle organisation assure une plus grande agilité au groupe, malgré son ampleur. Elle permet d'accélérer le lancement de services à valeur ajoutée, à l'image de l'application "Mon voyage" qui propose la météo, des modes de transports complémentaires en dehors des gares ou encore un portefeuille de billets de train.