Decathlon renouvèle le programme de fidélité

Decathlon a opéré la refonte de son programme de fidélité axé sur une approche relationnelle plutôt que du purement transactionnel. Le groupe revendique une démarche plus humaine tout en s'appuyant sur les technologies connectées et illustre ainsi toute l'évolution de sa stratégie.

LES FAITS

• Decathlon a fermé son programme de fidélité fondé sur une logique purement transactionnelle en 2018. Jugé trop coûteux par la marque, il reposait sur un système de cashback classique.

• L’enseigne a depuis relancé un programme baptisé Decat'Club, visant à remettre la relation client au centre de l'expérience.

• Pour gagner des points, les clients de Decathlon, affiliés au programme, peuvent : 
  • faire des achats Decatlhon,
  • faire du sport en utilisant l'application Decat'Coach,
  • partager des avis sur le site e-commerce de Decathlon,
  • s'impliquer dans des projets RSE (achat de produits engagés ou activité écoresponsable).

• Car la politique fidélisation de Decathlon passe désormais aussi par un engagement responsable, mené par le groupe et embarquant ses clients.

• Les récompenses de ce nouveau programme prennent plusieurs formes : 
  • chèques cadeaux, 
  • dons à des associations, 
  • cours de sport offert.

• Decat'Club a été conçu sur la base d'une démarche de co-création. Decatlhon a ainsi pu interroger 169 testeurs du programme en décembre 2020. Un questionnaire leur a ainsi été soumis afin d'évaluer leur ressenti vis à vis du programme, pour le faire évoluer dans sa forme actuelle.

• Decat'Club est accessible à tous les clients Decathlon depuis le mois d'avril 2021.

ENJEUX

• Remettre l'humain au centre du programme : Decat'Club a été lancé en parallèle d'une stratégie relationnelle riche. La plateforme Decat'Club propose en effet l'accès à des événements sportifs partout en France. L'application Decathlon Coach accompagne pour sa part les sportifs dans leur progression.

• Miser sur le phygital : La souscription au programme peut se faire en toute autonomie pour le client sur son smartphone (grâce à des QR Code installés dans les rayons des magasins), ou avec un vendeur sur une borne dédiée.

• Valoriser l’expérience des collaborateurs : Le programme de fidélité est ouvert aux collaborateurs Decathlon afin que ces derniers puissent défendre leur expérience, en tant qu'utilisateurs, aux clients finaux.

MISE EN PERSPECTIVE

• Si l'année 2020 a été difficile pour Decathlon qui aura dû faire face à la fermeture de ses magasins, le groupe n'en a pas pour autant abandonné sa stratégie de tests et de pilotes visant à renouveler son offre en permanence.

• L'expérience client est au cœur des travaux de Decatlhon depuis plusieurs années maintenant. Le groupe a ainsi développé un magasin sans caisse, un concept de ventes multicanales, une expérience "Scan & Go" et un premier concept store phygital en décembre 2019, avant de renouveler l'expérience en avril dernier.

• Decathlon s'offrait même le luxe d'ouvrir un magasin laboratoire de 5 000m² à Singapour pour tester toutes ses idées en 2019.