BNP Paribas suscite la controverse avec un nouveau modèle d'agence segmenté

BNP Paribas a annoncé le lancement d'une expérimentation visant à mieux répartir ses clients au sein d'agences différenciées pour améliorer la qualité de service et mieux répondre aux besoins de ses clients. Cette différenciation pose néanmoins des questions d'inégalité de traitement entre les clients et de la limite à la personnalisation des services par tranches de revenus.

LES FAITS

• BNP Paribas a lancé au sein de la ville d'Aubervilliers, où elle dispose de deux agences, un projet pilote alliant les questions de gestion de la relation client, de l'optimisation du réseau d'agences et de services affinitaires.

• Ses deux agences d'Aubervilliers accueilleront bientôt deux catégories de clientèles différentes, selon leurs revenus et leur catégorie socio-professionnelle.

• Les clients « peu autonomes » (ayant besoin d’être accompagnés dans la gestion de leurs comptes, la réalisation de leurs opérations courantes) seront désormais accueillis à l’agence des Quatre-Chemins, dans un quartier classé « quartier de reconquête républicaine » en 2019.

• Les clients considérés selon leurs revenus « à potentiel » seront désormais accueillis dans le quartier de la mairie de la ville, dans un environnement plus apaisé et sécuritaire.

• L'expérience pilote a été présentée aux organisations syndicales dans une note interne. Elle sera lancée début 2022 avec à la clé, une potentielle démocratisation du modèle.

ENJEUX

• Repousser les limites de la segmentation : Historiquement, le travail des conseillers en agence BNP Paribas était déjà divisé en fonction des catégories socio-professionnels. Des conseillers se destinaient ainsi, dans chaque agence, à servir les intérêts des clients les plus financièrement fragiles, les ménages aux revenus moyens ou bien les professionnels ou les clients de la banque privée. Seuls les clients les plus aisés disposaient alors d'agence dédiée, les autres étant servis dans des agences de proximité, en fonction de leur lieu d'habitation. BNP Paribas sort finalement du modèle de cloisonnement géographique pour dédier différentes agences à différentes catégories de clients. 

• Mieux répondre aux besoins : La banque met en avant son engagement à mieux servir ses clients et à répondre à leurs besoins spécifiques. Elle valorise particulièrement les agences qui seront destinées aux clients les plus fragiles, insistant sur leur nouveau rôle inclusif et leur capacité à réduire la fracture numérique.

• Un modèle socialement équivoque : Aubervilliers est considérée comme une ville de banlieue parisienne en pleine gentrification, où le territoire se partage désormais entre quartier difficile et pavillonnaire. Le nouveau partage d'agences de BNP Paribas souligne cette évolution sociétale et pose le problème de la stigmatisation d'une partie de la population locale et d'un risque juridique selon des représentants syndicaux de la banque.

MISE EN PERSPECTIVE

• Ce n'est pas la première fois que BNP Paribas pousse un concept d'agence plus loin que la concurrence, bousculant les ordres établis. La banque cherche par tous les moyens à renouveler son réseau et sa relation clients afin de régler le problème récurrent de la rentabilisation des agences dans un contexte de numérisation des services. 

• Outre la segmentation de ses agences par catégories socio-professionnels, BNP Paribas cherchait aussi, en 2020, à prouver l'intérêt d'un service d'abonnement payant pour faire entrer l'intervention des conseillers bancaires dans une dynamique premium. Une initiative qui suscitait l'étonnement à son lancement mais qui doit finalement être généralisé par la banque, courant 2022.

• Au delà de la controverse, en novembre dernier, la banque américaine Citi présentait une initiative finalement pas si éloignée, avec un concept store dédié à une clientèle très aisée, installé au coeur de New York pour renouveler l'expérience de ses clients.