Kiabi se transforme pour rendre la mode plus responsable

Référence de l'habillement à petits prix en France, la marque Kiabi a annoncé récemment agir en faveur de la transformation profonde de son modèle. Elle mise désormais sur une approche beaucoup plus responsable de la mode, et contre ainsi les accusations, de plus en plus audibles, qui pèsent actuellement sur les acteurs de la fast fashion. Elle s'est lancée dans une transformation de fond qui nécessite de revoir toute sa chaîne de valeur et d'accompagner ses collaborateurs dans cette transformation. Un vaste chantier qui illustre les défis de l'économie circulaire.

LES FAITS

• Kiabi a profité de l'annonce de ses derniers résultats pour souligner son ambition d'opérer un virage stratégique profond pour ses activités, développé dans le cadre de son plan stratégique Kiabi Vision 2035.

• Consciente des menaces qui pèsent sur le marché de la mode face aux enjeux de développement durable, la marque s'est emparée du sujet de l'ESG pour le mettre au coeur de sa stratégie de développement. Cela se matérialise par de nouveaux projets développés dans le cadre d'expérimentations :

• Kiabi met donc désormais l'accent sur la seconde main, pour accélérer sur le thème de l'économie circulaire. L'objectif serait, pour la marque, d'atteindre plus de 35 % des ventes avec les produits d’occasion. 315 magasins de la chaine proposent actuellement une offre de seconde main, qui peut aussi s'appuyer sur un site Internet dédié mais aussi sur des partenaires.

• Location de vêtements : un premier test a été réalisé en 2023 et va se poursuivre en 2024 à travers le développement d'une proposition entièrement digitale. Ainsi, un offre d'abonnement à 19 euros par mois permet de louer 5 vêtements.

• Renforcer la durabilité des produits : concernant les matières premières utilisées pour la création de ses vêtements, Kiabi vise 100 % de matières durables utilisées d'ici 2025. Mais, au-delà, l'objectif est de repenser sa chaîne de conception pour rendre les articles plus durables dans le temps et alimenter la circularité de son économie.

ENJEUX

• Soutenir un modèle globalement plus responsable et s'inscrire dans l'économie circulaire : Kiabi s'attache depuis plusieurs années maintenant à promouvoir des actions engagées, en faveur de l'éco-responsabilité ou de l'inclusion. La marque porte notamment ces engagements ESG via son site Kiabi Acts for a Better World. Mais au-delà de ces actions destinées à renforcer la marque, l'objectif va plus loin, car il s'agit d'une véritable révolution industrielle, depuis la conception des vêtements, jusqu'à leur mise en vente, et leur réutilisation. Dans cet objectif l'enseigne a créé des espaces serviciels dans son nouveau format de boutiques, dédiés notamment à la réparation. Un vaste programme de formation des équipes de vente est aussi lancé, pour diffuser un nouveau discours, un nouveau rapport à l'achat et une aisance face à ces nouvelles offres.

• Trouver un nouveau moteur de croissance : Un positionnement plus responsable représente aussi un moyen pour Kiabi de se rapprocher de ses clients en correspondant davantage aux attentes actuelles. Un effort nécessaire alors que la conjoncture a largement freiné la croissance du groupe ces derniers mois. Kiabi a en effet réalisé 2,2 milliards de chiffre d’affaires en 2023 (soit 1 % de plus seulement qu'en 2022), dans un contexte très tendu (pression de l'inflation, de l'urgence climatique et baisse du pouvoir d'achat).

MISE EN PERSPECTIVE

• Ce développement de l'économie circulaire est aussi un moteur pour les banques et les assurances. Ainsi, Dernièrement, Pacifica s'est distinguée en annonçant entrer au capital de Murfy, un expert de la réparation et du reconditionnement des appareils électroménagers, favorisant ainsi l'action du groupe en faveur d'une consommation plus responsable.