H&M teste la location de vêtements sur abonnement

LES FAITS

• Le géant suédois de l’habillement H&M s’est allié à la société chinoise de location et d’abonnement YCloset pour tester un concept de location pour les vêtements de sa marque COS.

• Ce projet est logé dans un département dédié au développement de l’économie circulaire. Le groupe H&M estime que la location et l’abonnement représentent deux concepts porteurs pour la marque.

• Après observation, H&M se lance donc dans une phase de test grandeur nature, en Chine, pour évaluer concrètement la pertinence d’un service de location de vêtement. Ce test durera trois mois.

• Les abonnés pourront bénéficier d’un tarif réduit s’ils envisagent de conserver le vêtement à la fin de leur période de location. Le tarif de l’abonnement n’a pas été précisé mais H&M qualifie cette offre de low cost.

• Les retours clients seront étudiés, tout comme la durabilité du modèle. 

ENJEUX

• Valoriser la R&D : l’idée de départ de ce concept est issue du département innovation du groupe H&M, baptisé The Laboratory.

• Satisfaire les clients à la recherche d’entreprises engagées, entre autres, dans la promotion de l’économie circulaire.

• Prolonger la duré de vie des vêtements : H&M table sur la location pour limiter l’effet de lassitude lié aux vêtements, alors que l’enseigne opère sur le créneau dit de la Fast Fashion. Son modèle de location avec option d’achat offre cependant la possibilité de conserver les vêtements plus longtemps et de travailler à la durabilité de ses produits. Son choix s’est d’ailleurs porté sur la marque COS, dont les pièces sont conçues pour durer.  

• Surfer sur un marché existant : H&M a choisi YCloset comme partenaire. La plate-forme de location de mode fait figure de référence sur le marché chinois où elle compte plus de 15 millions d’utilisateurs.

MISE EN PERSPECTIVE

• Pointée du doigt comme une référence de la surconsommation, H&M cherche aujourd’hui à rendre son activité plus responsable. La marque a pour cela développé une gamme, baptisée « Conscious », plus respectueuse de l’environnement ; elle promeut également le retour des vieux vêtements en magasin pour en favoriser le recyclage.

• La marque vient aussi de donner le coup d’envoi d’une offre de location dans une de ses boutiques de Stockholm. Avec H&M Rental Service, ses clients pourront accéder à une offre de vêtements de soirée proposés en location hebdomadaire, pour 350 couronnes par pièce (35 euros).

• Enfin, H&M a également pris une participation de 72 % dans la plate-forme Sellpy, dédiée à la vente d’articles de seconde main.