Consommation : les Français ancrent leurs comportements hédonistes face à une inflation qui dure

Le second baromètre annuel de BPCE Digital & Payments vient de paraître, auprès de quelques autres études sur l'évolution des habitudes de consommation. Dans la continuité des enseignements de la première édition, le baromètre montre la résistance de comportements hédonistes dans un contexte économique qui impose les restrictions. Selon la banque, cette observation marque une bascule des comportements, avec l'avènement de la seconde main et le plébiscite du discount.

LES FAITS

• Le mot d'ordre de la consommation actuellement en France est celui de la stratégie. Les Français modifient leurs habitudes, font preuve d'adaptabilité, pour maintenir leur pouvoir d'achat.

• Le second baromètre Digital&Payments de BPCE L'Observatoire apporte justement un éclairage sur les nouvelles tendances de consommation des Français face à une inflation persistante, et trois stratégies semblent aujourd'hui s'imposer :

  • le repli des Français vers les enseignes discount, qui enregistrent une augmentation des dépenses de 21 % (et même de 30 % pour les cadres et professions intellectuelles supérieures) et une hausse globale de 14 % de clients; 

  • le recours à la seconde main (+33 % pour la mode en 2023 et +14% pour les produits électroniques reconditionnés);

  • la chasse aux promotions et bons plans (le black friday a notamment enregistré des records avec +28 % de consommateurs).

• Ces stratégies permettent néanmoins aux Français de conserver une marge de dépenses "plaisir". La restauration et les bars affichent ainsi une croissance significative de 9% en 2023 et le secteur du voyage augmente lui de 15%.

• En 5 ans, la croissance des dépenses par carte réalisées par les Français a par ailleurs augmenté de seulement 3,6 %, le taux le plus faible enregistré sur la période (hors Covid).

• Méthodologie : BPCE L'Observatoire s'appuie sur l'analyse d'une base des paiements effectués par plus de 20 millions de cartes bancaires en 2023 (soit une carte sur cinq en France) pour présenter ses conclusions.

ENJEUX

• Des comportements d'achats qui s'ancrent autour du discount et de la seconde main : cette tendance avait déjà été identifié lors de la première édition du baromètre, mais vient encore se confirmer face à un contexte économique similaire. Pour la banque, c'est la preuve que les Français ont durablement adapté leurs comportements d'achats, mettant au premier plan de leurs priorités la recherche de bons plans et l'usage de la seconde main. 

• Une recherche d'hédonisme qui se confirme également : post-covid, le retour à la "vie normale" avait aussi permis d'enregistrer une forte croissance de la consommation dans les points de vente physiques et plus spécifiquement dans le secteur des bars, restaurants et hôtels. Une fois la vague passée, cette tendance se stabilise avec la persistance de comportements hédonistes autour du bien-être et de la convivialité. La restauration rapide a enregistré une hausse notable de 14 %, de même que le secteur du voyage ou des rencontres en ligne.

• L'impact des grands évènements sur la structure de la consommation : Autre enseignement de l'étude de BPCE, celui de l'impact des grands évènements sportifs pour la consommation. Outre la consommation des touristes, les Français ont vu leurs dépenses augmenter de 8 % en 2023, en lien direct avec la Coupe du Monde de Rugby. Un constat de bon augure en amont des Jeux Olympiques de Paris. 

MISE EN PERSPECTIVE

• Cofidis, Sofinco et la Banque de France se sont aussi, tout récemment, penchés sur la question de l'évolution de la consommation des Français en cette période difficile. Et le constat est sans appel puisque tous les résultats convergent vers une adaptation forcée et des restrictions budgétaires.