Comment YSL Beauté utilise le Web 3 pour mieux connaître sa communauté

Après le succès rencontré par sa première collection de NFT, sortie en juin 2022, YSL Beauté revient sur le Web 3 avec une nouvelle émission des NFT le 30 janvier, puis une seconde vague début mars. Au-delà des aspects évènementiels de ces campagnes, en lien avec la sortie du parfum Black Opium, YSL vise un positionnement de long terme qui nécessite une longue phase d'apprentissage en collaboration avec sa communauté.

LES FAITS 

• YSL Beauté s'associe avec des artistes et invite ses clients et sa communauté à explorer les possibilités du Web3 en même temps que la marque. Les utilisateurs sont ainsi invités à télécharger l'application YSL Beauty Wallet pour pouvoir collectionner des blocks, échangeables contre des expériences inédites.

• Ainsi, après la première opération lancée en juin 2022, YSL Beauté a lancé une nouvelle collection de NFT le 30 janvier dernier. Cette nouvelle collection accompagne la sortie du nouveau parfum Black Opium et son univers nocturne. Les NFT sont des "gift-with-purchase" et sont offerts avec l'achat de l'Eau de parfum Black Opium, sur l'un des quatre sites de la marque.

• Le wallet YSL Beauté a été construit avec le protocole Arianee, sur la blockchain d'Ethereum. Il permet de stocker des NFT et de ramener des Blocks Beauté YSL. Ces blocks sont ensuite échangeables contre des expériences comme une vente privée qui débutera en mars, en collaboration avec trois artistes, présentant leur interprétation de la nuit de Black Opium. Les bénéfices de cette vente seront reversés aux associations du programme "Love without Abuse". 

• L'année dernière, les détenteurs de Blocks ont aussi pu les échanger contre une expérience qui s'est déroulée sur la plateforme P00ls, en partenariat avec deux artistes.

ENJEUX 

• Anticiper et explorer de nouveaux besoins avec le Web3 pour se positionner comme une marque avant-gardiste : cette initiative, en mode "test and learn", permet à YSL de tester l'appétence de ses clients pour ce nouveau monde, et d'appréhender les questions-clés et les difficultés pour l'entreprise. YSL a d'abord identifié le besoin de pédagogie vis-à-vis de cet univers, que ce soit de la part de sa clientèle ou en interne dans l'entreprise. Ces initiatives sont donc d'abord à voir comme des moyens d'acculturer sa communauté sur le monde du Web3.

Diane Hecquet exprime « Notre intention, dès notre premier saut dans le Web3, était d'avoir une vision à long terme. On ne voulait surtout pas y aller pour un one shot. Cette plongée dans le Web3 s’explique par la volonté d'explorer cet univers. »

• Créer une véritable communauté et une plateforme sociale : cette communauté lancée en juin 2022, compte aujourd'hui 24 000 membres, détenteurs de Blocks YSL. En comparaison, un pionnier du secteur, Bored Ape Club, n'en comptait que 10 000 en janvier 2022. La communication décentralisée a également créé un nouveau point de contact pour mettre en place une plateforme sociale autour d'YSL sans avoir à passer par des canaux plus traditionnels tels que les réseaux sociaux ou l'e-mail. Autant de moyens de récupérer des informations sur le comportement de cette communauté.

• Réinventer la fidélisation client. YSL voit ces epériences digitales comme le relais des anciens programmes de fidélité, qui récompensaient les acheteurs par des cadeaux (produits de beauté, échantillons, trousses, etc.). Ici aussi, les Blocks viennent récompenser un achat, mais donnent un regain d'intérêt et d'engagement avec la marque.

MISE EN PERSPECTIVE

• Selon une étude de Morgan Stanley, le métavers pourrait représenter 10 % du marché du luxe, soit 50 milliards de dollars, en 2030. Pour une marque de luxe, le Web3 peut consister à créer des vêtements, des accessoires de mode, des bijoux, voire des bouteilles de champagne (comme la marque Dom Pérignon) à partir de produits existants. Mais aussi, par exemple, le lancement des NFT liés aux œuvres d'art. Ainsi, depuis le début de l'année 2022, Ralph Lauren, Fendi, Dolce et Gabbana, Louis Vuitton, Balenciaga sont entrés dans ce nouvel écosystème.