BMW table à son tour sur l’abonnement

Un nouveau marketing de l’abonnement fait son apparition sur le secteur automobile, porté cette fois par BMW. Cette initiative s’ajoute à de nombreuses autres innovations lancées par BMW pour s’imposer comme une référence du marché des services de mobilité.

BMW présente un nouveau modèle d’abonnement permettant aux conducteurs des véhicules de sa marque de changer quand bon leur semble de modèle. Le constructeur cible ici les jeunes avec une offre très flexible, ouverte et innovante.

Le service a été lancé dans le Tennessee sous la forme d’un pilote réalisé auprès des concessionnaires locaux. Baptisé Access by BMW, il propose un abonnement plus cher que la location classique mais intègre le changement de véhicule à la demande, l’entretien et la maintenance.

Dans la forme, Access by BMW repose sur une application mobile. Tout est géré depuis un smartphone afin de rendre le service le plus accessible et flexible possible, et donc correspondre au mieux à sa cible.

Mise en perspective : Une stratégie tournée vers la multiplication des services

BMW et son abonnement suit aujourd’hui le modèle de Care by Volvo et Book by Cadillac. Désormais, trois marques premium innovent en proposant des modes de consommation alternatifs pour leurs véhicules, basés sur l’abonnement.

Le constructeur allemand suit donc une tendance de fond, et une stratégie globale tournée vers la refonte complète de son modèle. De constructeur, le groupe envisage ainsi de s’imposer comme un acteur majeur de la mobilité. Il renforce ainsi ses services (notamment avec la fusion Drive Now / Car2go), cherchant à devenir une société transactionnelle et à maîtriser les données de ses clients.

Toutes les stratégies sont donc bonnes pour s’imposer sur le marché de la néo-mobilité, y compris celle des partenariats constructeurs. Le marché de la mobilité connait ainsi les prémices d’une phase de transformation dont la profondeur est encore inconnue.