Les applications mobiles d’ING Direct confortent sa stratégie en ligne - Etats-Unis

Dans une interview parue hier sur le site Computer World, Rudy Wolfs, CIO d’ING Direct (USA), déclare qu’il n’investira pas dans un réseau de distribution physique (distributeurs automatiques mis à part). La stratégie en ligne de la banque a en effet été plus que jamais confortée par le succès des applications mobiles lancées en juillet, d’abord sur Iphone, puis sur d’autres équipements mobiles. La banque, qui compte 7,5 millions de clients en Amérique du Nord, a ainsi comptabilisé, en à peine quelques mois, plus de 300 000 téléchargements des applications mobiles disponibles.

A travers ses applications, ING Direct propose les principaux services bancaires mobiles (consultation de compte, règlement de facture, transferts de fonds en P2P). Mais plus innovant, il met aussi à disposition des applications sociales telles que « Flip for Fun » qui permet d’accéder directement aux pages Facebook et Twitter de la banque ainsi qu’à son blog « We, the savers Blog » en « renversant » le téléphone. Une autre application, ING Share Builder, offre en outre tous les outils nécessaires pour investir et gérer un portefeuille de valeurs.

Selon son dirigeant, ING Direct a vocation à devenir un des leaders en matière de mobile banking, un développement dans lequel la banque est pleinement engagée à hauteur de plusieurs millions de dollars et qui s’appuie sur la plate-forme Antenna Mobility. En effet, toujours selon Rudy Wolfs, la majorité des consommateurs n’utilisera plus de PC sous 5 ans mais des appareils mobiles pour tous les besoins courants d’interactions en ligne. Cette projection ainsi que les premiers résultats ne font que conforter le choix stratégique de privilégier les services en ligne au réseau physique. Sans compter qu’avec ses faibles coûts de structures la banque est en mesure de proposer des taux avantageux et d’offrir des services à des prix toujours plus attractifs : un pari, certes, sur l’évolution à venir des comportements consommateurs mais qui pourrait constituer à terme un avantage concurrentiel certain.

L’exemple d’ING Direct nous permet de faire un point sur le fort développement des services mobiles par les banques, désireuses de se positionner sur ce nouveau canal : aujourd’hui 80% des banques offrent des services de mobiles banking, sous une forme ou sous une autre, et certaines, notamment sur les marchés émergents, en font leur principal canal de distribution.

Les chiffres marchés et les études consommateurs semblent d’ailleurs leur donner raison : la vente de smartphones a cru de +82% aux Etats-Unis entre 2008 et 2010. 96% des consommateurs américains possèdent aujourd’hui un téléphone portable, et, pour la moitié, il s’agit d’un smartphone. Selon une étude Sterling Commerce and Demandware, 15% des consommateurs ont utilisé un mobile pour réaliser un achat. En France, 7 millions de français surfent sur Internet depuis leur smartphone, et selon Gfk, les « mobinautes » représenteraient 17% des possesseurs de mobiles traditionnels et de téléphones multi fonctions au troisième trimestre 2010 (soit une augmentation de 5 points sur 1 an).

Mais au-delà de l’exploitation d’un nouveau canal de communication, l’intérêt du support mobile réside aussi dans son potentiel à renouveler la relation client ainsi que l’offre de service bancaire en jouant sur la mobilité et le développement de nouvelles fonctionnalités : au-delà des services bancaires classiques de consultation de comptes ou de virement, le mobile permet par exemple le règlement de factures, le paiement sans contact (et côté acquéreur, la gestion des files d’attentes), la géolocalisation et l’usage de la réalité augmentée, les transferts de fonds et la mise à disposition de services P2P, le traitement des demandes en temps réels, l’authentification, l’intégration des médias sociaux etc…. Un potentiel de développement important donc, et un moyen de réinscrire la banque dans le quotidien de certains clients et/ou prospects (jeunes, nouveaux actifs, migrants, non bancarisés).

Les banques françaises l’ont bien compris qui toute ont lancé ces derniers mois au moins une application mobile. Les dernières initiatives en date :

• Monabanq : application Android « Mon argent, épargne, crédit » reprenant toutes les fonctionnalités les plus utilisées du pack d’applications bancaires pour iPhone (et donc supposément en parfaite adéquation avec les besoins et attentes des utilisateurs).
• Société Générale : qui se veut moteur dans l’avancée des services bancaires en ligne propose des applications mobiles sur Iphone puis tout récemment sur Android..
• Fortuneo : la banque 100% en ligne vient de sortir son application pour iPhone et iPad qui permet à tout client de la banque de gérer ses comptes facilement depuis son mobile. L’application se décompose en 5 onglets : marchés (accès aux marchés financiers), actualités, mes listes, compte (gestion de tous ses comptes), Plus (préférences, contacts, avis etc…).
• Crédit Agricole : « Mon Budget » sur iPhone qui au-delà de son site mobile souhaite interagir et proposer toujours plus de services gratuits et pratiques à ses clients. L’application iPhone proposée par la banque permet ainsi de maîtriser son budget et de planifier ses projets.
• BNP Paribas : application iPhone « Les bons comptes entre amis », agréable à utiliser pour comptabiliser les dépenses effectuées dans le cadre d’une communauté
• Caisse d’Epargne : fait le pas dans le monde des applications mobiles bancaires avec des fonctionnalités permettant de consulter et gérer ses comptes en temps réel, d’effectuer des virements, de suivre le solde de points S’Miles, d’accéder aux coordonnées des agences et DAB (Distributeur automatique de billets) Caisse d’Epargne par géolocalisation.
  

Face à ces nombreuses initiatives, la question se pose de savoir s’il s’agit d’un effet de mode ou d’une évolution incontournable pour les banques : si le taux d’équipement croit, la demande de contenus reste, elle, assez stable en volume selon Gfk, qui relève que « seulement 15% des possesseurs de mobiles téléchargent ces contenus » et que cette proportion a, en réalité, peu augmenté depuis deux ans. L’écart entre capacité et usage réel est donc à prendre en compte. De plus l’investissement dans le développement de services mobiles doit s’inscrire dans une stratégie globale de la banque en termes de positionnement et de cible visée. Enfin si ce canal est particulièrement approprié pour la gestion des transactions courantes, peut-il remplacer une véritable relation client entre une banque et ses clients ?