Nolhtaced, l'Upcycling vu par Decathlon

L'Upcycling dans la mode, ou la tendance à donner une seconde vie aux vêtements, est un sujet désormais pris à bras le corps par une part grandissante de marque pour contrer les effets de la fast-fashion. Décathlon en présente aujourd'hui sa vision qui, fidèle aux habitudes du groupe, se veut marketing et innovante. 

LES FAITS

• Avec sa nouvelle marque temporaire Nolhtaced (simplement Décathlon à l'envers), le géant de l'équipement sportif français propose un concept innovant à sa clientèle belge, basé sur le modèle de shopping inversé. 

• L'enseigne vient en effet d'ouvrir un concept store Nolhtaced en Belgique reprenant les codes d'un magasin dédié entièrement à la récupération et à la revente d'articles d'équipements sportifs. 

• Nolhtaced s'engage ainsi à organiser la collecte et l'achat d'anciens produits à ses clients, y compris des produits n'ayant pas été achetés chez Décathlon à la base. Le groupe les répare puis les revend ensuite à de nouveaux clients, en seconde main donc, mais sous garantie. 

• Les clients vendeurs sont rémunérés en bons d'achat Décathlon valables pendant au moins deux ans sur la gamme d’équipements neufs, sur les articles de seconde main ou sur l’offre de location disponible au sein de la chaîne de magasins de sport. 

• Pendant la phase de test de l'offre Nolhtaced, Décathlon précise avoir acheté quelques 26 000 articles de sport (pour une valeur totale de 593 220 euros en bons d’achat reversés) et récupéré 15 000 produits ayant servi comme modèles d’expo ou pour des tests. Près de 80 % d’entre eux ont déjà été vendus.

ENJEUX

• Une démarche responsable : Le concept de Nolhtaced est simple : celui d'organiser la réutilisation d'autant d'équipements de sport que possible pour ainsi réduire l'impact sur l'environnement et éviter les déchets. Un nouveau rôle donc pour Décathlon. 

• Un engagement plus avancé en matière d'économie circulaire : Décathlon Belgique n'en est pas à sa première initiative en matière de déploiement d'offres et d'initiatives en lien avec le marché de l'économie circulaire. Le groupe lançait ainsi son projet We Play Circular en 2021, une offre d'abonnement consistant à proposer aux clients de Décathlon de louer des équipements de tous rayons. Le groupe annonçait finalement le déploiement de cette initiative à succès en mai dernier. 

• Participer à l'amélioration du pouvoir d'achat : Dans le contexte actuel d'inflation, Décathlon présente son initiative comme un moyen de participer au maintien du pouvoir d'achat de ses clients puisque l'enseigne se pose désormais comme un acheteur de leur matériel non utilisé. Elle ouvre aussi un accès potentiel à une plus large base d'équipements sportifs aux clients les moins aisés puisque les produits de seconde main sont proposés à la revente à moindre coût.

MISE EN PERSPECTIVE

• De nombreuses marques, de prêt-à-porter (come H&M par exemple) mais aussi des plate-formes de ventes, se lancent aujourd'hui sur le marché florissant de l'Upcycling. Dernier exemple en date en ligne, avec l'initiative du site de ventes privées Veepee qui organise le recyclage des invendus via son offre Upcycling Solution.

• Pour Décathlon Belgique, le marché semble vaste. Au-delà de la réussite de son test, la marque s'appuie sur les résultats d'une étude récente menée par le bureau de sondage Indiville auprès de plus d’un millier de Belges. 30 % d’entre eux déclarent avoir reporté l’achat de nouveaux vêtements et équipements de sport en raison de la hausse du coût de la vie. Quelque 20 % indiquent se tourner vers les équipements d’occasion et 15 % opter pour des vêtements de seconde main pour répondre aujourd'hui à leur besoin. ​