Citi présente un modèle de banque simplifiée

La banque américaine Citi vient de présenter un nouveau modèle de services bancaires très ambitieux, qui repose sur la qualité de la relation client. L'objectif de sa démarche est clair : simplifier la banque pour se concentrer sur la relation et porter des services toujours plus pertinents et accessibles. Au programme, une plus grande personnalisation de la relation, l'abandon des packages bancaires et la promesse de défendre un modèle affinitaire, pour chacun. 

LES FAITS

• Citi Bank défend désormais une nouvelle approche des services bancaires, misant sur un modèle relationnel plutôt que sur une approche par produits. La banque table ainsi sur la suppression des packages de comptes et services au profit de la création de "niveaux de relation". 

• Le patrimoine des clients, ainsi que la durée de leur relation avec Citi, deviendront les éléments essentiels de la définition de ces "niveaux de relation". Différents avantages seront ainsi proposés aux clients les plus fidèles, autant que des conseils personnalisés, à chaque moment-clé de leur vie. 

• Au fil de la relation, les clients débloqueront leur capacité à monter à un "niveau de relation" supérieur et ainsi à accéder à des programmes de fidélité reliés, tels que Citi Priority, Citigold® ou Citigold® Private Client. Ces programmes permettent de profiter de conditions tarifaires préférentielles : exonération des frais de tenue de compte mensuels, exonération des frais de retrait dans les guichets automatiques hors du réseau Citi, planification financière professionnelle, promotions sur des services extra-bancaires (de conciergerie par exemple), etc.

• Citi reliera par ailleurs automatiquement les comptes de dépôt et d'investissement éligibles d'un client, afin de présenter un solde mensuel moyen combiné, présentant l'ensemble du patrimoine de ses clients. Un outil de "regroupement familial" permettra par ailleurs aux membres de la famille d'un client de profiter de ses avantages.

• Cette nouvelle approche est avant tout destinée aux nouveaux clients de la banque, qui seront désormais accompagnés dans le cadre de ce programme de banque "simplifiée". Les clients existants de la banque bénéficieront par la suite de ce modèle, en voyant leurs services opérer une transition au cours de l'année 2024.

ENJEUX

• Rationaliser son catalogue au profit d'une relation client plus proche : Citi s'est inspirée des grands programmes de fidélité appliqués dans certains secteurs, qui valorisent avant tout la durée et la qualité de la relation. Ici, cela se traduit par l'accent mis sur les dépôts et le patrimoine de ses clients, dans une approche unique pour tous les clients, faisant sauter la traditionnelle barrière de la banque privée par exemple. En outre, les services seront proposés hors de tous package pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client au moment précis où il en a besoin, donnant plus de liberté à chacun. La fin des package doit aussi permettre de clarifier le catalogue et les tarifs.  

• Favoriser l'inclusion : Les frais de services seront par ailleurs adaptés en fonction des usages pour favoriser leur accessibilité. Cette démarche tarifaire découle d'une stratégie mise en place en 2022 par la banque, visant à supprimer certains frais bancaires, comme les frais de découvert par exemple.

MISE EN PERSPECTIVE

• Citi entend désormais adopter un modèle de gestion de la relation clients traditionnellement plus proche de celui des programmes de récompenses des compagnies aériennes ou des hôtels. La banque s'est en effet inspirée d'autres secteurs d'activité pour promouvoir aujourd'hui la réorganisation de sa gestion de la relation clients. Mais son ambition va plus loin, puisqu'elle en a conçu une véritable adaptation pour le secteur financier.

• Sa démarche s'inscrit parfaitement dans les nouvelles exigences de clarification et de transparence, remettant en cause le modèle des packages au profit d'une relation rapprochée.