Une banque comportementale au service du bien-être financier

LES FAITS

• L’assureur sud-africain Discovery annonce le lancement de sa propre banque en mars prochain. Sa particularité ? Il s’agira d’une banque « comportementale ».

• Discovery veut mettre le concept marketing de nudge (coup de pouce) au service de la banque, de la même manière qu’elle l’a fait dans le secteur de l’assurance avec son programme Vitality. Pour ce faire, elle a commandité un certain nombre de travaux de recherche sur les sciences comportementales, appliqués à sa base de 300 000 porteurs de cartes de crédit.

• Ses travaux lui ont permis d’élaborer un modèle qui va donner naissance à une déclinaison bancaire baptisée Vitality Money.

• Cette banque 100 % mobile mettra donc les sciences comportementales au service du bien-être financier de ses clients ; avec deux particularités dans son offre : 
  • Des taux d’intérêt dynamiques : tous les taux d’intérêt appliqués par la banque seront directement reliés au comportement du client : des taux d’intérêt supérieurs sur l’épargne et des taux d’intérêt plus faibles sur le crédit si le comportement financier du client est vertueux.
  • Des récompenses dynamiques : des offres spéciales et des réductions indexées là aussi sur le comportement financier du client.

• L’offre purement bancaire, quant à elle, inclura un compte, une carte, des facilités de paiement, une fonctionnalité de paiement instantané, des comptes pour les familles et de l’épargne.

Face à une dépense inattendue de 600 euros, près d’un client sur 2 devra emprunter et 30 % ne sait pas comment y faire face.

Source : 2018 Savings & Investment Monitor

ENJEUX

• Répondre à un enjeu sociétal : c’est sur la base de l’analyse du comportement de ses propres clients que Discovery a choisi ce positionnement original (notamment en mesurant le nombre consécutif de mensualités non honorées chez ses porteurs de cartes de crédit).

• D’autant que le marché sud-africain est caractérisé par un très faible taux d’épargne (moins de 4 % des habitants se disent correctement préparés pour leur retraite) et un fort endettement (40 % des clients seraient en situation de surendettement).

MISE EN PERSPECTIVE

• Discovery avait annoncé ses projets de banque fin 2016. Une longue gestation qui aboutit aujourd’hui à une offre qui semble unique.

• Pour convaincre, Discovery va s’appuyer en priorité sur ses 300 000 porteurs de cartes et sur le million de membres du programme Vitality en Afrique du Sud. A l’étranger, ce programme qui relie assurance et santé est devenu incontournable. Il a notamment été adopté en Allemagne, en France, ou encore aux Etats-Unis et compte aujourd’hui 11 millions de membres dans le monde.