Magasin sans caisse : Decathlon teste la flexibilité avec DX

LES FAITS

• Decathlon vient d’ouvrir à Villeneuve d’Ascq un nouveau show-room baptisé DX. Ce magasin entièrement dédié à l’expérience et à l’expérimentation, vise à tester des innovations, qu’il s’agisse d’encaissement, de communication, de produits ou de métiers.

• Ce laboratoire grandeur nature lui permettra de déployer ensuite certaines de ces innovations dans l’ensemble de ses magasins.

• Ce magasin se démarque d’abord par son assortiment tournant. Actuellement, le point de vente est entièrement et uniquement dédié aux chaussures et chaussettes pour enfants.

• Le point de vente possède ainsi un scanner conçu par Safesize qui permet de scanner le pied de l’enfant, pour ensuite proposer des modèles adaptés à sa morphologie.

• Dans 10 semaines, l’assortiment changera totalement, pour se concentrer uniquement sur les bonnets, écharpes et manteaux ; la solution de recommandation de chaussures sera alors remplacée par un scanner de morphologie.

• Côté encaissement, la solution Decathlon Go (sur le modèle d’Amazon Go) permet au distributeur de se passer de caisse. Pour ce faire, le client doit obligatoirement être membre du programme de fidélité de l’enseigne pour faire des achats :
  • le client scanne un QR code à l’entrée pour s’identifier
  • des capteurs RFID permettent de savoir en temps réel quels produits sont en rayon et lesquels ont été mis dans le panier par le client.
  • une fois en caisse, le client passe avec ses articles à travers un portique RFID qui permet de remplir le panier virtuel du client.
  • il paye avec la carte bancaire préenregistrée et liée à son compte de fidélité et sort du magasin.

• Les vendeurs du magasin sont également équipés d’un terminal d’encaissement.

• Autre spécificité de ce lieu d’expérience : les consommateurs peuvent y découvrir les coulisses de la fabrication du produit, ce qui permet notamment à l’enseigne d’y faire la démonstration de sa stratégie en matière de RSE.

• Les projets à venir : Decathlon envisage de développer une conciergerie, des ateliers, la possibilité de personnaliser ses achats (sonnettes de vélo par exemple) et de mettre l’accent sur l’e-commerce qui est un canal pour l’instant absent du magasin.

ENJEUX

• Faire évoluer les points de vente post-Covid : l’évolution des formats des magasins physiques a été fortement influencée par les conséquences de la crise sanitaire. Si la plupart de ces évolutions étaient déjà en gestation avant la crise, les ouvertures de magasin se font désormais sur de nouvelles bases : parcours d’achat sans contact, expérience client redéfinie pour mettre l’accent sur la découverte et la curiosité, technologies pour connecter les points de vente, etc. Decathlon suit cette tendance avec un format entièrement repensé suite à la crise.

• Flexibilité et co-création : ce point de vente hors norme intègre une dimension saisonnière pour pouvoir changer l’ensemble de l’assortiment tous les trois mois, en s’appuyant entre autres sur la modularité du mobilier. En clair, c’est l’agilité qui est au centre de ce modèle, destiné à tester puis réajuster. Et cette expérimentation s’adresse aussi bien aux vendeurs qu’aux clients.

• L’automatisation au service du rapport avec la clientèle : si ce concept-store n’est pas centré sur la technologie, c’est que cette dernière n’a pour objectif que d’améliorer la relation client. Ainsi, les vendeurs passent moins de 5 % de leur temps sur des tâches dédiées à la logistique, pour pouvoir se concentrer sur le contact avec les clients. Ils ont d’ailleurs été formés spécifiquement dans cet objectif.

MISE EN PERSPECTIVE

• Ce concept est né en 90 jours à la sortie du confinement. Pour autant, Decathlon a déjà fait la preuve de sa capacité d’innovation avec ses précédents labs. L’enseigne avait notamment testé un autre magasin innovant en fin d’année 2019 à Lyon.

• Decathlon n’est pas le seul distributeur à repenser ses formats. Depuis cette rentrée, nombre d’enseignes ont sorti des formats adaptés ; c’est le cas par exemple de certains magasins Monoprix qui testent les chariots connectés ou encore d’IKEA sur sa mini-surface de 300 mètres carrés à Nice.