LCL réaffirme le rôle de ses agences

Dans la foulée d’une campagne de communication en septembre et octobre, LCL a annoncé plusieurs mesures touchant à son réseau d’agences. Nouveaux formats et nouveaux horaires, la banque investit massivement dans ce réseau qui vient soutenir sa stratégie de proximité en centre-ville. Un positionnement à contre-courant qui répond à des objectifs chiffrés pour la banque.

LCL compte sur ses agences et veut le faire savoir. Forte d’un investissement de 600 millions d’euros, dédiés à la modernisation des agences et aux innovations numériques, LCL va revoir le format de 200 de ses agences d’ici fin 2018.

Première nouveauté testée, un élargissement des horaires d’ouverture dans 9 de ses agences à Reims, Lyon, Bordeaux, Marseille, Montpellier, Caen, Rouen et Paris : ouverture jusqu’à 20h quatre soirs par semaine et ouverture le samedi. Autre innovation, toujours dans un souci d’inclusion dans le tissu local, certaines de ses agences proposent à leurs clients de gagner du cash-back chez des partenaires commerçants se situant à proximité.

Pour soutenir cette stratégie, LCL a également orchestré une campagne de communication d’un mois, qui réaffirme le message clé que la banque veut faire passer : « LCL. Ma Vie. Ma ville. Ma banque ».

Notre analyse - LCL la banque des urbains

LCL réalise 92 % de son PNB en ville et 80 % de ses implantations sont urbaines. Elle cherche donc aujourd’hui à réaffirmer cette identité de banque urbaine en se rapprochant de ses clients par le biais de ses agences. D’où cette initiative d’élargissement des horaires, qui s’appuie notamment sur l’observation de l’évolution du rapport au temps des urbains. L’expérimentation vise à déterminer localement (d’où le panel des 9 villes choisies) l’appétence pour des RDV en dehors des horaires traditionnels de travail. D’après la banque, les premiers résultats sont très positifs, puisqu’elle observe déjà une augmentation moyenne de 4 rendez-vous par semaine par agence.

Au-delà de la communication, cette annonce reflète les choix stratégiques d’LCL, qui se traduisent en objectifs chiffrés : d’ici 2020, elle veut conquérir 1 urbain sur 7 (contre 1 sur 9 actuellement), 1 ETI sur 2 (contre 43 % aujourd’hui) et 1 PME sur 3.

Elle suit ainsi le modèle de certaines banques en France et à l’international qui ont misé sur le maillage de proximité des agences, en multipliant les services à l’échelle locale (à l’image de sa maison-mère Crédit Agricole). D’une manière générale, les banques luttent contre la déshumanisation de la relation, en cherchant à transformer certaines de leurs agences en lieux de vie. Tout récemment, Crédit du Nord a pour sa part organisé des formations aux usages numériques au sein de ses agences.