JPMorgan Chase ouvre de nouvelles agences pour les clients fortunés

JPMorgan Chase a ouvert deux nouveaux centres financiers à New York et San Francisco, dédiés à sa clientèle fortunée. Avec trente autres centres prévus d'ici 2026, la banque renforce sa stratégie de segmentation pour offrir un accompagnement exclusif et tenter de redonner du sens aux expériences physiques en agence. Cette initiative devrait permettre à la banque de combiner l'efficacité des services numériques avec des relations client plus chaleureuses et directes.

LES FAITS

• JPMorgan Chase a inauguré il y a quelques jours deux nouveaux « J.P. Morgan Financial Centers » à New York et San Francisco. Ces lieux de rencontre sont aménagés et construits dans un seul but : accueillir les clients fortunés de la banque.

• Ces deux centres sont les premiers d’une longue série puisque la banque prévoit déjà d’en ouvrir une trentaine d’ici 2026, repartis dans des zones clés des Etats-Unis.

• Ces espaces fonctionnent sur une logique de personnalisation des services avec par exemple de la gestion de patrimoine sur mesure, adaptés aux besoins uniques des clients ciblés.

• Concrètement, ces espaces sont dotés de salons privés pour les rendez-vous. Des banquiers privés expérimentés sont présents pour fournir des conseils financiers, de planification de patrimoine et d'investissement sur mesure. En plus des services financiers, des options de conciergerie sont proposées, permettant aux clients d’accéder à des services supplémentaires.

ENJEUX

• Une stratégie de segmentation assumée : Les différentes branches de la banque suivent toutes une logique de segmentation de la clientèle qui définit si les clients peuvent accéder ou non à certains niveaux de service. Basée sur des critères financiers objectifs, cette façon de faire vise à offrir à chaque client un accompagnement adapté à sa situation financière. A la manière de la segmentation d’un service classique, les agences sont donc accessibles selon le niveau financier. Si la méthode peut sembler particulière, la banque justifie son geste en expliquant vouloir adapter au maximum le service aux besoins du client. Cela rejoint un des objectifs de la banque qui vise à ce chacun puisse dire « Chase is the bank for me ».

• Réexploiter les points de contact physiques avec les clients : En ouvrant ces centres financiers, JPMorgan Chase revient sur les points essentiels de l’accompagnement des clients importants. Grâce à ses nouvelles agences, la banque assure un service plus chaleureux que sur un site internet sur lequel le lien avec le client reste limité. En redonnant une nouvelle utilité aux agences, JPMorgan Chase montre également avec une action concrète que la satisfaction client est un point essentiel dans sa vision des services bancaires.

• Redonner un sens aux agences de proximité ? Si la banque montre qu’il est possible de revoir l’utilité des agences physiques, son projet reste tout de même ambitieux, notamment à cause du petit nombre de centres prévus. Un réseau d’agences tire son utilité d’un maillage complet du territoire, assurant ainsi un accès relativement proche à tous les clients. L’initiative de JPMorgan Chase ne vise évidemment pas une clientèle de masse mais la haute qualité de service promise ne justifiera peut-être pas le déplacement des clients fortunés qui ne seraient pas à proximité d’une des trente agences.

MISE EN PERSPECTIVE

• L’uniformisation des services sur le plan digital rend plus compliqué la différenciation pour une banque. Le pari de JPMorgan Chase peut donc être un moyen d’attirer une clientèle demandeuse d’exclusivité, en leur proposant le meilleur des deux approches entre services numériques et relations personnelles.

• La segmentation de la clientèle est très courante dans le monde bancaire et permet d’adresser des services adaptés aux capacités financières du client. Bourgeois Bohème (BoBo) par exemple, une fintech lituanienne nouvellement lancée, a fait le choix d’être une banque ouvertement destinée à des clients très fortunés, tout en proposant une expérience totalement digitale.

• Concernant des acteurs plus traditionnels, Swiss Life annonçait en septembre le lancement d’une offre de gestion de patrimoine destinée aux clients entrepreneurs, dont le patrimoine est supérieur à 5 millions d’euros. Un dispositif important intitulé Swiss Life Gestion de Fortune.