ING Direct se positionne en leader de la relation client

« Human to human banking ». Tel est le positionnement d’ING Direct. L’entité, qui affiche un million de clients en France, a présenté en avant-première, le 11 janvier 2018 au Club 13, sa nouvelle campagne de communication qui entend placer le collaborateur et la relation client au centre du dispositif.

« Pour se différencier, il faut offrir des services mais aussi un supplément d’âme, qui se matérialise chez ING Direct par la passion du client ». C’est sur cette note enthousiaste qu’Olivier Luquet, directeur général d’ING Direct, a introduit le 11 janvier 2018 la conférence dédiée à la présentation, en avant-première, de la nouvelle campagne de communication créée par l’institution avec l’agence Rosapark. « La campagne a été conçue comme un projet d’entreprise », explique l’intéressé, insistant sur l’impératif de différenciation pour trouver – et conserver – sa place sur le marché. « Notre communication forte a été un choix depuis le lancement de l’entité en France », ajoute Yvon Martin, directeur marketing et commercial, ING Direct.

Et de fait, rappelons que la banque en ligne s’est distinguée en la matière avec le Livret d’Epargne Orange et sa volonté de « dépasser la barrière virtuelle ». « L’émergence du modèle de banque en ligne pousse les modèles d’autonomisation et d’immédiateté. La banque tend à s’effacer derrière l’outil, impliquant qu’elle serait invisible et réduite au smartphone. Mais rien ne remplace l’humain », déclare Yvon Martin, attestant que « plus on est digital, plus il est important de mettre la relation humaine au cœur du dispositif ».

Une campagne axée sur un angle « spectaculaire »

Pour cette nouvelle campagne de communication, qui sera lancée officiellement dans quelques jours mais dont le teasing a déjà démarré sur les réseaux sociaux, ING Direct s’est appuyé sur trois piliers. D’une part, la relation, positionnée en claire dichotomie avec l’autonomisation. D’autre part, le choix d’un moment clé de la vie d’un client, en l’occurrence l’instant où l’émotionnel se substitue à la rationalité, comme la perte de la carte bancaire ou encore la souscription d’un prêt immobilier. Enfin, la création d’une allégorie surprenante ; à savoir, pour les deux premiers spots, le sauvetage de deux clients dans un contexte de science-fiction et de jungle. La relation et les preuves sont ainsi présentées de façon couplée afin de créer le maximum d’impact et de relief auprès des consommateurs.

L’entité, qui compte 14 millions de clients en Europe et n’a pas dévoilé le budget dédié à cette campagne, explique que le plan média est décliné sur janvier, février et mars sur les réseaux sociaux, en affichage sur un modèle événementiel ou encore au cinéma. Un dispositif événementiel est ainsi prévu en février à la Bastille et des éléments innovants seront ajoutés pour dynamiser la communication. Objectif : insister sur le fait que la relation client constitue l’un des piliers inhérents aux services financiers innovants.

La relation client au cœur de la stratégie 2018

« La campagne s’inscrit dans un positionnement plus global d’amplification de notre avance en matière de relation client », poursuit ainsi Olivier Luquet. Cette stratégie passera par l’investissement dans les nouveaux outils, notamment dans le domaine de la personnalisation, et un développement de la gamme d’offres proposées - qui a déjà connu une avancée en 2017 sur le crédit immobilier et les moyens de paiement - avec une volonté de poursuivre les évolutions dans le domaine du crédit et des entrepreneurs. Autres sources d’évolution, la signature électronique ou encore l’agrégation d’informations, à l’image d’autres entités financières également déjà installées dans une logique 3.0.

Andréa Toucinho