Edenred rachète Reward Gateway pour faire briller sa stratégie Beyond

L'opération marque la plus grande acquisition jamais réalisée par Edenred et devrait se traduire par un bénéfice net en force croissance, et une rentabilité à partir de 2024. Une véritable démonstration stratégique mélangeant l’internationalisation par la croissance externe, avec une stratégie beyond basée sur les besoins collaborateurs (B2B2C).

LES FAITS 

• Reward Gateway, société britannique spécialisée dans les avantages sociaux a été acquise pour 1,15 milliard de livres sterling (1,3 milliard d'euros), soit près de 9% du capital d'Edenred, avec un objectif de 25x l'EBITDA attendu en 2023 et 20x après les synergies.

• Reward Gateway regroupe cinq activités en pleine croissance : 

  • les avantages aux salariés, soit l'équivalent d'Edenred Ticket Restaurant,

  • des offres de réduction sur des biens et services

  • des avantages tels que des cartes-cadeaux,

  • des programmes de « bien-être » tels que des salles de sport et un accès facile à des psychologues.

• Reward Gateway compte actuellement 4 000 clients et 8 millions d'utilisateurs, et sur la période 2019-2023 on constate :

  • 31 % de croissance du chiffre d'affaires

  • 43 % de l'excédent d'exploitation total,

  • 45 % du free cash-flow

  • pour 2023, l'entreprise prévoit :  

    • un chiffre d'affaires supérieur à 109 millions d'euros

    • un EBITDA d'environ 52 M€ (soit une marge d'EBITDA de 48% vs 12% pour Edenred).

ENJEUX 

• Remonter la chaîne de valeur du B2B : Edenred signe la plus grande acquisition de son histoire pour renforcer sa présence sur un marché prometteur : "l’engagement des salariés".

• Améliorer les conditions de vie des salariés : en pariant sur ce marché, la plateforme de services numériques et de paiement B2B vise à capitaliser sur des tendances sociétales de longue date. En résumé, Bertrand Dumazy, PDG d'Edenred, a enoncé :

  • "la demande accrue de personnalisation des avantages de la part des salariés, accélération du travail à distance, problématique de pouvoir d’achat, baisse de l’engagement des salariés, pénurie de main d'œuvre qualifiée et intérêt croissant de l’entreprise à la santé physique et mentale de ses salariés".

• Des objectifs de croissance soutenue par du M&A, comme fer de lance de sa stratégie d’internationalisation : Reward Gateway existe déjà sur plusieurs marchés internationaux tels que les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie. Selon Edenred, les marchés de "l'engagement des salariés" sont estimés : 

  • Au Royaume-Uni et en Australie à 2,2 milliards d'euros et devrait croître de plus de 10 % par an de 2023 à 2028.

  • Aux Etats-Unis à 5,1 milliards d'euros

• Etendre sa stratégie "Beyond Food" : Edenred élargit son offre aux avantages sociaux. Bertrand Dumasy a déclaré que l'opération devrait faire passer les ventes du segment "Beyond Food" de 26% en 2022 à 35% après la clôture de cette acquisition. 

MISE EN PERSPECTIVE

• Le secteur des paiements B2B subit une transformation majeure, avec un ensemble diversifié d'acteurs (ou de propositions de valeur) convergeant pour remonter la chaîne de valeur B2B et atteindre une croissance significative. A l’instar, de Qonto qui était positionné comme une banque B2B, et qui, par la suite a remonté la chaîne de valeur du B2B, sur la facturation, l'export comptable des notes de frais, etc... 

• Avec l'émergence du "Beyond Banking", la stratégie "Beyond" devient de plus en plus standardisée et vise à ajouter de la valeur aux services bancaires par le biais de services annexes. Les acteurs ne sont plus focalisés sur les besoins de leur industrie (par exemple la banque), mais sur l'ensemble des besoins des consommateurs pour améliorer significativement le bien-être et l'expérience client : 

  • La nouvelle chaîne de valeur dans une stratégie "Beyond' ne sera plus la chaîne de valeur de Porter, mais une chaîne de valeur indexée sur la pyramide des besoins de Maslow, pour aller chercher une croissance significative de leur business model.