AXA France relance sa banque de détail pour soutenir son activité épargne

L’assureur français AXA veut relancer sa filiale de banque de détail, AXA Banque, et accroître sa part sur le marché de l’épargne. La nouvelle direction du groupe a l’ambition d’ici 2015 d’augmenter de 30 % son encours d’épargne pour atteindre 110 milliards d’euros, dans un marché fortement concurrentiel. Pour ce faire, l’assureur entend notamment relancer sa filiale bancaire.

D’ici 2015, Axa Banque devra doubler le nombre de ses clients (720 000 actuellement) et tripler son total de bilan pour atteindre 10 milliards d’euros (3 milliards en 2009). Ces objectifs très ambitieux sont soutenus par un programme d’investissement de 100 millions d’euros sur 5 ans dont la moitié sera consacrée à des dépenses de formation et d’amélioration de la relation client.

La banque veut construire un nouvel argumentaire de proximité et tirer parti de la défiance des français à l’égard des banques traditionnelles. Dans ce cadre, Axa prévoit aussi d’aménager 300 nouvelles agences en les ouvrant à la distribution de services bancaires. Dès la fin de l’année 2011, 800 agences mixtes proposeront ainsi à la fois des services bancaires et de l’assurance.

Enfin, Axa Banque jouera la carte de l’attractivité commerciale avec une offre de compte rémunéré à 1,15 % et l’absence de frais la première année.

Notre analyse

AXA Banque, comme les autres acteurs bancaires européens, se lance elle aussi dans la course à la collecte de l’épargne bilancielle générée en partie par Bâle III. Pour ce faire, Axa entend mener une politique de communication et de marketing soutenue pour capter sa cible prioritaire : une clientèle jeune de moins de 40 ans et présentant un niveau d’étude supérieure. Autre axe de marketing, jouer sur la proximité client, lui proposer d’être suivi par un conseiller pérenne (plus de 10 ans en moyenne contre 3 dans les réseaux bancaires traditionnels) tout en offrant un dispositif muticanal éprouvé (centre de relation clientèle, Internet…).

AXA Banque semble  s’éloigner de son modèle initial de banque en ligne.