Comment utiliser les réseaux sociaux pour fidéliser ? - Pays-Bas
Pour répondre à cette question, le magazine Colloquy publie un dossier et revient sur l’exemple du programme « KLM Surprise » lancé cet hiver par la compagnie aérienne.
KLM Royal Dutch Airlines a cherché comment créer une vraie proximité avec ses clients, dont 70 % ne sont pas originaires des Pays-Bas, ce qui représente une difficulté supplémentaire en termes de fidélisation. D’où, l’idée de créer une campagne évènementielle hyper personnalisée, pour marquer les esprits. Le principe était d’offrir à ses passagers un cadeau surprise, choisi en fonction des informations partagées sur Facebook et Twitter par ces clients volontaires : un verre de champagne pour celui dont c’était l’anniversaire ; un bon pour des applications téléchargeables, pour celui qui se réjouissait d’utiliser son nouvel iPad à bord de l’avion ; et, pour celui qui regrettait de rater un match de football en allant à New York, un guide du Lonely Planet donnant les adresses des bars qui retransmettaient l’évènement.
KLM Royal Dutch Airlines a cherché comment créer une vraie proximité avec ses clients, dont 70 % ne sont pas originaires des Pays-Bas, ce qui représente une difficulté supplémentaire en termes de fidélisation. D’où, l’idée de créer une campagne évènementielle hyper personnalisée, pour marquer les esprits. Le principe était d’offrir à ses passagers un cadeau surprise, choisi en fonction des informations partagées sur Facebook et Twitter par ces clients volontaires : un verre de champagne pour celui dont c’était l’anniversaire ; un bon pour des applications téléchargeables, pour celui qui se réjouissait d’utiliser son nouvel iPad à bord de l’avion ; et, pour celui qui regrettait de rater un match de football en allant à New York, un guide du Lonely Planet donnant les adresses des bars qui retransmettaient l’évènement.
En analysant cette campagne, Colloquy invente la notion de « Trialogue
», expliquant que le succès d’une campagne de marketing se mesure au
niveau d’interactivité généré entre la marque, le client et le réseau de
ce dernier, soit trois intervenants au lieu de deux.
C’est la prise en compte de ce « trialogue » qui permet de réconcilier la fidélisation (qui était uniquement à l’origine un dialogue entre le client et la marque) et les réseaux sociaux (dialogue entre le client et son réseau).
Le succès de la campagne de KLM a été fulgurant, à la hauteur des investissements nécessaires pour mettre en place un dispositif aussi personnalisé. Cela illustre bien à la fois la difficulté à appréhender ces nouveaux canaux de communication et à les intégrer dans une stratégie de fidélisation qui s’inscrit par définition dans le long terme.
C’est la prise en compte de ce « trialogue » qui permet de réconcilier la fidélisation (qui était uniquement à l’origine un dialogue entre le client et la marque) et les réseaux sociaux (dialogue entre le client et son réseau).
Le succès de la campagne de KLM a été fulgurant, à la hauteur des investissements nécessaires pour mettre en place un dispositif aussi personnalisé. Cela illustre bien à la fois la difficulté à appréhender ces nouveaux canaux de communication et à les intégrer dans une stratégie de fidélisation qui s’inscrit par définition dans le long terme.