Nouveau revirement stratégique chez Klarna

Après une année 2022 catastrophique, qui avait vue la valorisation de Klarna chuter de 85 % et conduit l'acteur à mener des licenciements massifs, 2023 semble amener un redressement, qui se traduit par de bons résultats publiés au T2. Klarna, qui avait beaucoup diversifié ses activités les années précédentes, semble désormais se recentrer sur son métier historique, comme en témoigne la fermeture de sa filiale Kosma. Klarna fait à nouveau preuve d'adaptation face à un contexte peu porteur.

LES FAITS

• Alors que le marché du BNPL connait de fortes perturbations depuis des mois, Klarna, durement touchée, s'adapte et prend un nouveau virage stratégique qui se traduit notamment par un recentrage sur ses activités de paiement fractionné.

• Klarna vient en effet d'annoncer l'abandon de sa marque Kosma, destinée à expérimenter de nouvelles solutions autour de l'open-banking.

• La suppression de la marque n'entraînera pas de suppressions de postes ni de fermeture de la plate-forme, qui continuera d'héberger l'activité de Klarna autour de la mise à disposition de ses API BtoB. Officiellement, l'opération serait donc purement marketing et permettrait même de rapprocher les activités du groupe, pour intégrer davantage Kosma à Klarna. 

ENJEUX

• Marche arrière sur une stratégie de diversification coûteuse : Kosma était présentée comme le fer de lance du positionnement de Klarna sur le marché de l'Open Banking il y a seulement 18 mois. Cette stratégie devait alors permettre au groupe de se positionner face à des acteurs comme Tink, Plaid et autre TrueLayer. Klarna a ainsi exploré plusieurs usages autour de l'aggrégation de comptes et de l'initiation de paiement par virement, forte de son rachat de Sofort réalisé en 2014.

• Derrière un marketing agressif, une réalité discutée : Selon un rapport de Bank of America, Klarna revendique 150 millions de clients dans le monde. Mais le géant suédois s'appuie pour cela sur un système de calcul considérant comme client toute personne utilisant ses services de paiement fractionné au moins une fois en 12 mois. Toujours selon ce rapport, Klarna détiendrait en réalité seulement 9,8 % de clients réellement actifs, utilisation sa solution tous les mois. Le groupe a par ailleurs vu le nombre de téléchargements de son application baisser de 38 % sur le second trimestre 2023.

• Des résultats financiers qui se redressent : Au-delà des doutes qui planent sur sa capacité à résister à la conjoncture, Klarna s'est donc lancée dans une réforme qui vise avant tout à rassurer, tant ses investisseurs, que les régulateurs et les utilisateurs de ses solutions. Au-delà des licenciements, Klarna resserre ses activités et mise beaucoup sur l'accompagnement à la gestion de budget et le développement du crédit responsable.

MISE EN PERSPECTIVE

• Klarna vient de publier des résultats encourageants pour le second trimestre 2023, avec une croissance de 14 % de son volume d'affaires en Europe sur un an, et même de 26 % au Royaume-Uni.